Bilder är en av de snabbast verkande delarna av ett marknadsföringsbudskap. Forskning från MIT visar att hjärnan processar visuell information på 13 millisekunder, vilket är snabbare än ett ögonblick. Det innebär att en bild kommunicerar sin känsla och sitt budskap långt innan läsaren har hunnit läsa en enda rad text. För ett företag som investerar tid och pengar i sin kommunikation är bildvalet därför inte en estetisk detalj utan ett affärsbeslut.
Ändå är bildmaterial ett av de områden där många företag gör det enklaste valet snarare än det bästa. När det är dags att köpa in bilder till marknadsföringen tar man det som finns, väljer det billigaste alternativet eller laddar ner något från en stor internationell bildbank utan att fundera på om det faktiskt stärker varumärket.
Varför generiska stockbilder skadar mer än de hjälper
De internationella bildbankarnas mest populära bilder har ett problem: de används av väldigt många. En bild på en leende affärsman i kostym som skakar hand kan finnas på hundratals svenska företagswebbplatser, nyhetsbrev och presentationer. Mottagaren känner igen dem, ofta omedvetet, och associerar bilden med ett generiskt och opersonligt avsändarsignal.
Studier inom digital marknadsföring visar konsekvent att autentiska bilder med verkliga människor i trovärdiga situationer presterar bättre i sociala medier, på landningssidor och i e-postkampanjer jämfört med iscensatta stockfoton. Det handlar om igenkänning: om en potentiell kund ser sig själv eller sin situation i bilden, stannar blicken kvar längre och engagemanget ökar.
Problemet med ett generiskt bildspråk är också kumulativt. En bild ser kanske godtagbar ut i ett enskilt inlägg. Men om hela bildflödet präglas av samma typ av bilder bygger det en kommunikationsprofil som upplevs som ogenomtänkt och lättbytbar.
Vad du bör tänka på när du väljer bildkälla
Geografisk och kulturell relevans
Internationella bildbanker producerar för en global marknad. Det syns i bilderna: miljöerna är oftast amerikanska, ansiktena speglar inte svenska demografier och situationerna är generella nog för att fungera i tio länder. För ett svenskt företag som kommunicerar med svenska kunder är bilder med nordisk förankring och igenkännbara svenska miljöer ett konkurrensmedel. Det sänker tröskeln för identifikation hos mottagaren.
Mångfald och representation
Forskning från bland annat Nielsen visar att konsumenter engagerar sig mer med reklam som speglar deras egen bakgrund och erfarenhet. En undersökning från Adobe visade att 38 procent av konsumenter är mer benägna att köpa från ett varumärke vars reklam de upplever som mångfaldig. Det är inte bara en fråga om etik och värderingar, det är ett konkret argument för konverteringsoptimering.
GDPR och modellavtal
En aspekt som många förbiser vid bildköp är de juridiska kraven. Bilder på identifierbara personer kräver modellavtal som ger köparen rätt att använda bilden i kommersiella sammanhang. Utan korrekt modellavtal kan en bild inte lagligen användas i marknadsföring, oavsett vad licensvillkoren för bilden i övrigt säger. En bildbank som garanterar GDPR-compliance och signerade modellavtal för samtliga bilder tar bort den juridiska risken för köparen.
Den som vill köpa in bilder till marknadsföringen med skandinavisk förankring, GDPR-säkra avtal och ett autentiskt bildspråk kan titta på Maskot Bildbyrå, som är en av de ledande svenska bildbankerna med fokus på mångfald, autenticitet och nordisk förankring. Bilderna är royaltyfria, vilket innebär en engångskostnad utan löpande licensavgifter.
Tre köpmodeller och när de passar
Bildköp fungerar på olika sätt beroende på hur stort och löpande behovet är.
Styckvis köp passar den som har ett begränsat och oregelbundet bildbeهov, exempelvis en kampanj per kvartal eller en webbsatsning som inte kräver löpande uppdatering. Du betalar per bild och har ingen bindningstid. Det ger maximal flexibilitet men är dyrare per bild än andra alternativ.
Bildpaket ger ett lägre pris per bild mot att du köper ett bestämt antal bilder i förväg. Det passar företag med ett känt projekt framför sig, till exempel en kampanj, en ny webbplats eller ett marknadsföringsmaterial som kräver ett antal bilder på kort tid.
Årsabonnemang passar den som har ett löpande bildbeهov under hela året: sociala medier, nyhetsbrev, blogginlägg, presentations- och säljmaterial. Abonnemanget ger tillgång till hela bildbanken under avtalstiden och är klart mest kostnadseffektivt per bild för den som faktiskt använder det löpande.
Hur du bygger en bildstrategi som håller
- Definiera bildspråket – bestäm vilken känsla och ton bilderna ska förmedla innan du börjar söka; ett varmt och nära bildspråk kräver andra bilder än ett avskalat och professionellt
- Välj ett konsekvent färgschema – bilder med liknande tonalitet och färgpaletter skapar en visuell sammanhållning i alla kanaler
- Bygg en intern bildbank – samla godkända bilder på ett ställe tillgängligt för alla som jobbar med kommunikation; det minskar risken för att fel bilder används
- Dokumentera licenserna – spara när varje bild köptes, för vilket ändamål licensen gäller och om det finns begränsningar i användningen
- Blanda egna och köpta bilder – egna produktfoton, miljöbilder och teambilder kombinerat med köpta bilder av situationer och människor ger ett mer personligt och trovärdigt intryck
- Testa och mät – A/B-testa olika bildval i annonser och e-postutskick; det är ofta här de mest konkreta insikterna om vad som faktiskt fungerar för din specifika målgrupp dyker upp
Bildmaterial är en av de investeringar i marknadsföringen som ger omedelbar effekt. En bättre bild på en landningssida kan öka konverteringsgraden märkbart utan att ett enda ord i texten ändras. Det gör bildvalet till en av de mest konkreta och testbara delarna av ett marknadsföringsarbete.